推出旅行解忧店 看户外品牌NORTHLAND的营销玩法

    奥地利户外品牌NORTHLAND于1973年在奥地利第二大城市格拉茨创立，从专注极限攀岩与登山的专业技术品牌发展为涵盖运动、城市休闲的户外全线先驱。短短40年，在全球42个国家成功开店2000家，成为国际知名户外品牌。

▼NORTHLAND于1973年在奥地利创立

    2003年，NORTHLAND登陆中国，十四年成长，在户外运动服饰和装备市场上取得不凡业绩，离不开品牌的清晰定位和精准的市场洞察。近几年随着户外运动品牌的竞争日益红海化，NORTHLAND的动作越来越大，从产品设计到营销策略也是推陈出新，堪称户外界翘楚。

    五月份，NORTHLAND为了宣传蝉翼皮肤鞋新品，推出病毒视频《神探3分钟解开一半谜题你花几分钟》，上线仅3天就获得了累计近千万的播放量，仅仅优酷单一平台的视频播放量就近700万次。微博/微信与视频的整体传播覆盖量逼近亿级。还有数以千计的网友在网站上留言互动。

    时隔不久，9月16日和17日，NORTHLAND又在北京金源燕莎购物中心推出“旅行解忧店”线下互动体验活动，并以“有备而行，一件启程”的概念在线上媒体广泛传播，社交媒体覆盖人数达到1.3亿+人次，解忧店视频上线三天，播放量就突破了2500万，同时也是好评如潮，那么NORTHLAND到底是怎么做到的。

    洞察泛户外人群“痛点”  场景化深刻产品印象

    面对竞争如此激烈的局面，NORTHLAND是如何杀出重围，迅速打入泛户外人群市场的？洞察泛户外人群的理想与现实的矛盾，结合旅行中的实际场景和痛点，进行产品、使用场景教育，强化旅行爱好者、日常穿着者对旅行冲锋衣的功能认知。

▼NORTHLAND推出“旅行解忧店”线下互动体验活动

    旅行解忧店（快闪店）内设有四个互动体验区——旅行收纳体验区，风雨体验区，户外温差体验区，睡眠体验区，通过模拟真实的旅途场景来让用户真实的体验旅行中收纳空间不够、睡眠质量差、风雨忽来、温差大、凌乱小物无处安放等各种旅行难题。通过这几个体验区，体验者能真切感受到旅途困扰，从而产生共鸣，并主动去思考旅途中会有的痛点和烦恼。有了这些“困扰感受”的铺垫后，体验者随后来到解忧店的核心地带，选择期望解决旅行困扰的解忧牌，在解忧台换取解忧卡。原来消除旅行可能遇到的各种烦恼的解决方案，就是拥有一件NORTHLAND“ 旅冲”。

▼通过解忧卡消除各种旅行困扰

    随着经济发展和收入水平的不断提升，越来越多的国人已把旅行作为休闲度假的首选，而旅行中可能遇到的各种困扰也愈发成为了关注的焦点。NORTHLAND以敏锐的市场洞察，抓住这一潜在的需求趋势，打造了旅行冲锋衣的全新品类。在2016年推出“旅冲”的全新概念，并以“天生旅人，一件之差”的slogan来传达“旅冲”是旅人必备的概念，传播产品差异化特点，成功地占领泛户外人群市场。2017年，为巩固该品类的市场占有，NORTHLAND推出全新slogan“有备而行，一件启程”，即备好一件“旅冲”即可无忧启程，迎接一次完美的旅行体验。通过各种营销方式来强化旅行爱好者、日常穿着者对“旅冲”的功能认知，巩固“旅冲”的概念。

    旅行解忧店这场活动看似平平无奇，但是却极度精准的抓住了旅行中的六大困扰。随着生活质量提高，越来越多的国人除了平常的日常生活，也很乐于去旅行，去感受大自然，去看不同城市的车水马龙，但旅途并不总是想象的美好，会经常遇到种种困扰，如：突如其来的一场雨，骤降的气温，怎么也不够装的行李箱……，这些都是他们的心头之忧。而NORTHLAND“旅冲”正是抓住了这些痛点，可以让他们遇到的这些旅途困扰都迎刃而解。

▼NORTHLAND推出全新slogan“有备而行，一件启程”

    轻度口吻沟通泛人群 强化产品与用户之间情感关联

    想要通过与泛户外人群的场景绑定助力品牌差异化定位，但同时面临低“关联度”问题该如何解决？轻度的口吻沟通泛人群，强化“旅冲”与“户外运动爱好者、旅行爱好者” 之间的情感关联，并对日常穿着者形成辐射。

    整合营销活动虽然精准的抓住了消费者痛点，通过场景化的互动传达品牌的差异化，但是“关联度”的问题NORTHLAND 是如何解决的？

    NORTHLAND通过大数据交叉分析得出结论，泛户外人群除了喜欢中轻度户外运动，偏爱户外服饰风格以外，而且更加倾向于互动性强的社交活动和移动化的新媒体平台。所以“线下泛户外发力+线上新媒体助力”就成为了NORTHLAND旅行冲锋衣新品营销的破题切入点。NORTHLAND 线下旅行解忧店活动拉开序幕的同时，就借助新媒体开满了助攻，通过微博、微信各类大号的短时间、高密度传播快速营造关注爆点。线下事件拉开的同时，还冲击进入微博话题热榜TOP3，为活动做了一个完美的知晓传播，掀起高潮。

▼“旅行解忧店”话题进入微博话题热榜TOP3

    借助事件产生的热力趁热打铁，携手一直合作的知名户外垂直论坛8264，根据 “有备而行，一件启程”主题推出产品体验旅游计划，为了展示“旅冲”强大的户外功能，制定川西、甘南两条旅游路线，这两个地方既是户外爱好者心之所向，又因其气候恶劣徘徊不定。最终，用户获得产品体验的同时又将宣传推广达到最大化。

▼“有备而行，一件启程”体验旅游

    以体验为诱饵 让用户主动索求产品卖点

    如何寻找传播和产品平衡点，以体验为诱饵，让用户主动索求产品卖点。线下营销活动最重要的是成功地将品牌或是产品的核心信息传达给消费者。

    NORTHLAND“旅冲”的诉求点比较多，防风，防水，保暖，三合一，收纳功能强大，还有贴心眼罩。这么多产品卖点，要怎么说出口？对买家来说，在购买行为发生前，最急于知道的是产品信息，但如果你把所有的信息全部告诉对方或主观持续输出，往往只会适得其反，消费者不仅会有抵触情绪，甚至还会对品牌产生屏蔽心理。但是如果用户参与其中，自己去发掘这些卖点，不仅对卖点体验更深刻也不会存在抵触感。

    NORTHLAND此次巧妙的将产品卖点与活动体验紧密联系，让用户在体验旅行的同时去感受旅行痛点，主动索求卖点信息。例如，在视频中，遵循以体验为诱饵的营销法则，NORTHLAND把“防水”产品卖点埋伏欧洲风雨体验区。在欧洲旅行中突如其来一场大雨，令人措手不及，这时人们就会去思考或许我需要一把伞，但是如果你能够提供一件比伞更方便的防雨用品，这就超出了用户的心理期望值。

▼以体验为诱饵的营销法则

    而在这场线下创意事件展开之前，NORTHLAND就已在各大社交媒体放出噱头，以六大痛点海报、微活动、KOL发布等方式，引出悬念，引起大家对“旅行解忧店”的关注，为事件引流造势。

▼NORTHLAND发布痛点海报

    线下事件展开后，NORTHLAND马上产出结合线下创意事件的H5，用图文结合的方法让目标用户群体更好理解“旅冲”性能。H5同时加深对用户的产品教育，最后进行留资抽奖活动，通过互动 H5发放优惠券和礼物的形式为线上线下店铺进行导流。加强用户对品牌及产品的认知，同时还能增强品牌粉丝粘性。

▼线下事件展开后，NORTHLAND马上产出结合线下创意事件的H5

    NORTHLAND此次营销最终达成社交媒体传播覆盖用户1.3亿+人次的效果，解忧店视频上线三天，播放量就突破了2500W+，H5的PV也达18万，社交媒体互动量就高达2700万，同时也是好评如潮，有了这么多傲人的数据与影响力，NORTHLAND在红海化市场站稳脚跟也是板上钉钉的事了。在华丽的数据背后，其实是营销者对于泛户外人群的触媒习惯与文化特点的准确捕捉。

    相比起一般户外品牌简单粗暴的直男式营销，NORTHLAND这不走寻常路的营销方式别出心裁，更胜一筹，“旅行解忧店”，这股户外界的暖心解忧风会不会掀起一股热潮呢？