场景带货哪家强？ 看康师傅玩转“春运营销”

然而,随着消费的增长与出行观念的变革,国人选择自驾回家的意愿逐年提高。大数据也显示,2019年春运期间,道路发送的旅客占比达到82%,成为绝对的春运主力。如能抓好这一消费场景,才能分得春运营销的最大一杯羹。

洞察到这一绝佳的带货时机,刚刚在双11中一战成名的康师傅速达面馆自热面乘胜追击,在“场景带货+口碑种草”的双线并行下,展开了一场别开生面的2020春运营销大戏。

场景带货 激发情感共鸣

作为速达家族的新成员,速达面馆自热面最大的突破在于不用火、不用电,因此更适合户外,尤其是缺乏热源的地方。而春节自驾返乡的路上,恰恰成为其一年一度最大的消费场景。

康师傅速达面馆自热面的春运视频,以高速堵车这一再熟悉不过的场景破局,在一片烦躁和饥肠辘辘的气氛中,一碗营养美味的劲道好面“恰逢时宜”的正式出场,引来万众垂涎欲滴,大肉块、劲道好面、浓醇高汤和丰富蔬菜等产品利益点自然流露。

天寒地冻与热气腾腾的鲜明反差,瞬间激发了返乡人群的情感共鸣。而春运堵车场景如同一粒投入湖心的石子,也迅速产生了波纹效应:先是由头部KOL形成了波纹的主要震源,以“开启了情感按钮”、“打造了最温暖的回乡路”完成定调;随后波纹持续向外扩散,由美食、旅行、电商达人们完成了第二轮强烈安利,纷纷表示“年货清单已安排”、“回家路上多了新炫技”、“出游后备箱里囤起来”,将春节自驾出游、户外等场景持续带入。

口碑种草 掀起囤货欲望

此次康师傅速达面馆自热面还联合社会化营销平台,通过产品测评试吃、好物种草与精确场景下电商的导流,实现了口碑与销量的双丰收。

在抖音平台,Erbi陈有病以真实户外郊游场景生动呈现了产品,优质美食自媒体“大E特吃”则以开箱美食评测的方式进行了产品推荐,一时间捕获大量吃货的芳心,旅行博主“北魏先生”则以户外自驾为场景,凸显了速达面馆自热面的便捷与美味。

在小红书与B站上,“大胃mini”、“彩虹帮二当家”、“四夕二小姐”、“张喜喜”等美食与户外类up主,也纷纷制作了创意视频,不仅将场景更多的引到了春运自驾及春节亲子旅行自驾中,还强调了返乡堵车、天价饭馆、出游水土不服等真实状况,以更接地气的方式,直中消费者的痛点,大大掀起了消费者的囤货欲望。

早在今年双十一,康师傅就大胆牵手天猫国潮,以线上脑洞话题联动线下橱窗“爆款”Show,刷新了传统经典认知,树立了国潮新形象,并引发了第一波关注预售热潮,网友们都纷纷表示“双十一囤它”、“心动大肉块”、“好想买”。在随后携手牧马人越野俱乐部举办的“发现新疆”征程中,康师傅速达面馆自热面更完美呈现了其户外魅力,以线上和户外场景的传播合力,成功将全场景打通,更将产品亮点深深根植用户心中。

在本次春运营销中,康师傅更突破性的采取了双线结合的方式,一方面以春运视频为点,以波纹营销引发情感共鸣,大大增加了品牌美誉度,另一方面以社会化营销铺面,实现了传播的广度与速度。而在整体传播周期中,康师傅还分别设置了天猫主场与京东主场,并先后完成了平台导流,打造了从场景推荐、产品种草到一键购买的营销闭环,直接带动了春运销量的大幅提升。正如某营销专家所评价的,“在营销变得越来越‘模板化’的今天,康师傅另辟蹊径,以场景深度捆绑产品,以口碑带动销售转化,带来了春运营销的全新价值。”