户外鞋品牌圣弗莱试水新营销模式

日前，圣弗莱户外鞋服公司的都市系列活动之一———“都市徒步探秘挑战赛（北京站）”启动了网上报名。

与此同时，中国黄山国际登山大赛户外用品装备赞助商天伦天正在计划，结合该赛事进行本季度相关登山产品的体验活动。

随着户外运动的不断发展，户外用品的销售额越来越大、消费者越来越多，户外用品正在日益成为受人关注的行业。与此相对应，户外用品市场的营销也得到了越来越多人的关注。

但按照目前情况来看，国内大多数户外品牌现在面临着在争夺有限赛事资源的同时，又被雷同的赞助活动所困扰。面对国内户外运动赛事小、多、杂，缺乏精品赛事的格局，国内户外用品在营销上深深陷入了纠结，迫切寻求更有效的推广手段。基于此，越来越多的晋江户外用品开始效仿国内外户外大腕尝试利用新兴网络渠道，结合体验式互动营销的方法。但这些举措是否能摆脱户外营销尴尬局面，能否迅速扩大户外运动、户外用品的知晓率和参与率，并进一步促进营销？我们拭目以待！

户外营销的纠结

作为从体育用品分出来的小品类，户外用品与体育赛事有着极强的血缘关系，每一个户外用品品牌都需要通过赛事平台和体育营销不断强化品牌的专业高度。于是，登山、攀岩、马拉松、探险成为各大户外品牌赛事营销的首选。

“但遗憾的是，目前国内缺乏有影响的品牌户外赛事，大多数国内户外运动赛事小、多、杂。”美国狮牌总经理许荣盛曾不只一次在公开的户外营销论坛上感慨。

“正因如此，无论是专业还是生活户外，户外体育赛事营销对提升品牌高度功不可没，户外用品都在积极寻找理想的赛事资源进行营销，但是国内一小部分较理想的赛事资源早已被其他品牌捷足先登。”许荣盛说道。

一直以来，户外品牌一方面面临着争夺有限赛事资源的同时，又被雷同的赞助活动所困扰。

比如，2010年8月，2010北极狐中国团队“绿色北极”瑞典穿越行启程。对应的，就有南极探险的户外支持活动。福建乐登体育用品有限公司拿下了2009-2012年亚洲青少年环保登山队的冠名权。那边就有支持俱乐部的“体验无止境———2010戈尔特斯TM户外梦想实现”活动启动。这边寻找户外英雄，那边选拔户外大使……

此外，由于晋江户外品牌基本还处于品牌运作的初期阶段，缺乏资金积累和品牌运作经验，像原本的“晋江模式”那样用“明星代言+CCTV5广告”来进行户外用品体育营销，时下看来他们还不具备太多的实力，这一点也让晋江多个户外品牌营销深陷困境。

从体验营销做起

在这个年递增30%以上的新行业中，泛户外活动从运动走向了人文、地理、文化、环保、公益等多方面，徒步、露营、垂钓、交友、采摘、环保活动都实现了“户外化”。在户外的推广阶段，既缺乏精品赛事赞助，又没有较强实力进行轰炸式广告投入，或许尝试从专业入手的体验式营销方式也是一次不错的探索。

圣弗莱“都市徒步探秘挑战赛”的出炉便是基于这样的背景应运而生。

据悉，圣弗莱“都市徒步探秘挑战赛”基于“都市定向”，这是一项新兴的休闲运动，发源于欧洲，探索城市的人文地理，发掘城市的时尚潮流，已经成为一项风靡全球的户外运动，融挑战、刺激、智慧于一身。它既考验参赛者的思维判断能力，又深层次挖掘参赛人员的团结协作能力，将体育项目的激烈竞争和探索的乐趣完美结合。

“圣弗莱此次推出‘都市徒步探秘’这样的活动概念与品牌‘泛户外’定位紧密相关，意在引导广大消费者的传统户外观念，鼓励人们参与到更广泛的健康有趣的户外活动中来。”圣弗莱品牌推广人员陈桂源谈道，本次活动最重大的意义在于，配合本季徒步鞋上市，让大家领略到圣弗莱新品的功能性和定位都市的动感潮流。

在陈桂源看来，这样的体验活动目的在于让消费者先知道户外产品，了解户外产品的用途与功能。比如，在风雨屋中，就是让体验者穿上冲锋衣，在人造风雨中体验一下产品的性能和舒适性，同样在城市徒步、登山过程的体验中，则是将潜在消费者对户外的观望引导到切入、尝试的阶段，从而创造需求，满足需求。

天伦天也有着异曲同工的计划，在接下来黄山国际登山大赛中，天伦天将号召业余登山爱好者进行相关的体验活动，让更多的潜在消费者了解天伦天产品的功能性和科技性，打开深度了解户外产品之窗。接下来，他们将通过组织徒步、登山、滑雪、滑冰、攀岩、野营等一系列户外活动，让潜在消费者们进一步了解天伦天。

尽管一些户外品牌已经开始走在体验营销的路上，但系统化不够、零散化、缺乏创新的问题影响了体验营销也需要品牌化运作，如果能够更加精准聚焦在消费者的户外圈子例如户外俱乐部等，将其作为深度体验的主要目标，会成倍放大传播效果。

聚焦SNS社区论坛

陈桂源分析道，如今泛户外市场增长速度很快，但还不是大众市场，品牌采用传统的户外俱乐部结盟方式，或许并不能达到最为理想的营销期望。所以，线上与线下的互动结合或许能成为晋江户外用品营销突围的捷径。

调查显示，户外用品的消费者是年轻、高学历、高收入的一族，84%的户外用品消费者年龄在20-40岁，87%的人有大学以上学历，这个群体具有自主意识强、对新鲜事物敏感、喜欢冒险和引领潮流等特点，这些特点正好为网络互动创造了条件。

同时，据许腾达介绍，在天伦天委托某数据机构所做的问卷调查显示，51%受访者从网络开始接触和了解户外运动，而平媒和电视媒体仅仅各占10.17%和11.30%，这说明现阶段网络口碑是户外运动传播的主要方式之一。

这一点得到了晋江众多户外品牌的青睐和认可。为配合本月底即将举行的圣弗莱都市徒步探秘挑战赛（北京站）活动，陈桂源表示，圣弗莱还特意携手六人网，启动网络“超级粉丝”征集活动，只要点击圣弗莱活动页面，便可以与豆瓣网、开心网、人人网等几大热门论坛网站共同分享此活动。同时，加入本次圣弗莱“超级粉丝”活动，在登记注册后，更可以马上获得圣弗莱新品体验代金券。

这样一场新品体验加网络互动的活动把圣弗莱“都市户外”的品牌形象推向了高潮，网络渠道为圣弗莱实实在在带来了很大一部分日后的消费群体，继而通过引导组织各类活动，最后成为品牌顾客。

其实，网络营销本身就是互动营销的一种，更加注重体验，企业利用网络口碑相传的力量或网络社区将喜欢同一生活方式、同一类产品或者品牌的用户聚集在一起，建立交流平台，让用户自由交流使用感受，多层次展现自我个性，从而有效维系品牌忠诚度，而用户也充当了品牌口碑宣传员，国内的三夫户外俱乐部也正是运用网上社区、线下活动大举进军户外用品市场的，这场四两拨千斤的营销策略值得晋江户外品牌深入学习。