鞋服企业进军户外市场须闯“三重门”

近两年来，泉州户外品牌如雨后春笋般出现。如木林森、雷速、天坡伦、圣弗莱、凯迪仕等等。很多传统做鞋服的企业进来了，很多原本做运动鞋服的转型进来了，有的是引进国外品牌运作，有的是推出品牌自主经营。然而是否都实现了华丽转身呢？可谓几家欢乐几家愁。

乐登体育用品有限公司在先期引进美国骆驼户外品牌获得很大成功，如今销售额已达10几个亿之规模，去年该公司推出另一户外自主品牌圣弗莱，也取得了不俗的市场业绩。“甚至一个多年做商务服装的企业也开始谋划做起户外品牌，”郑先生感慨道,“晋江的企业比较集中，做体育用品的基本是在陈埭这个小镇。当看到边上的企业转型做了户外并且取得不俗成绩之后，他们也跃跃欲试，跟风不可避免。”

关于户外用品如此火热的原因，郑先生表示,传统体育用品领域的竞争很厉害，同质化很严重，市场很成熟，再进入门槛很高，成功可能性不大，很多企业瞄准了新兴的户外用品市场，差异化永远是企业的重要突破口。

一份亚洲户外展提供的数据显示，7年前我国户外运动服装和装备的销售总量只有1亿元，预测到2010年底，这一数字将突破100亿。近期国务院办公厅发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》，其带动的2020年两万亿体育市场容量中户外将占有相当可观的比重。

随着人们生活水平的提高，收入的增长，都市人渴望走出水泥森林的都市，到野外呼吸不同的空气，来一次短暂的旅行，给疲劳的心灵做一个放松的瑜伽。

而私人汽车的普及，更是让很多人选择了自驾游，在周末或者假期出去放松。笔者一位男性朋友就不曾一次表示，打算买辆SUV车时不时去野外“撒撒野”。最近上映的电影“西风烈”中苍凉的戈壁荒漠中吉普驰骋的画面让他对自驾游充满憧憬。

然而在先期进入市场的品牌取得成功后，很多企业跟风的进入，是否都能挖到金呢？业内人士指出进入新的行业须慎重，进入户外市场须闯过经营“三重门”:

“资金门”

“很多企业多元经营，进入户外市场，现在晋江户外走的是大众化市场路线，就是泛户外的概念，而大众化的路线先期需要大量的资金投入推广品牌和渠道建设。这样第一年下来起码要投入三千万，第二年还得对渠道和品牌进行支持，这当中的资金需求是很大的，但是第二年不追加投入就会前功尽弃。没有一定的资金实力，是不可能随便玩的。”郑先生表示。

据了解，晋江某鞋企去年推出户外品牌，先期的招商很成功，渠道在全国20几个省市瞬间铺开，但是今年由于资金亏缺，导致货品开发无法跟进，代理商无货可卖，企业陷入困境中。

也有企业引进国外大牌企图走高端路线，进入北京、上海等城市。但是，由于进入大城市商场门槛很高，该公司在上海的办事处，仅对商场公关费用就达百万之多。

传统模式下品牌的运作对资金的需求很大，企业进入新行业或者进行多元化扩张需谨慎。

“人才门”

相对于在产业链上的配套，泉州在相应的管理人才上严重匮乏，这也是许多泉州企业将营运中心搬到厦门、广州甚至上海的主要原因。有的企业企图建立直营体系，但是缺乏相应的专业团队进行运作，往往举步维艰。

泉州的某户外企业在广州成立运营中心，重金聘用成熟男装品牌的高层来操盘，但是一年后，市场冷淡，总部不得不调整规划，裁撤广州营运中心，该职业经理人也去职远走。最后企业不得不削减实体店，转而进攻电子商务，进行网络行销。“究其原因，是运营人才缺乏，这位来自某商务男装品牌的职业经理人并不了解户外产品的特色，其产品开发在服装上却体现出过多的商务色彩，离品牌定位相去甚远。消费者最后不买账，产品卖不动，企业陷入困境。”

“产品门”

进入市场的前期，以很大的投入启动市场，除却品牌推广、渠道建设，产品开发是不能偏废的环节，不管营销模式如何转变，产品力是营销最基本的一环。有的企业本身产能很低，完全依赖找企业代工，研发落后，随机组货，这样就会潜藏很大的问题。“比如代工企业因你品牌不成熟需要订金才能生产，这对一个中小企业来说会是个大的资金压力，二来由于本地企业在商品研发企划上向来薄弱，组出来的货‘很不户外’，消费者不认可，企业自然无法运转。”郑先生表示。

“一个负责任的企业是不会轻易的涉足自己不擅长的领域，我们还是先把自己的事做大做强。”对于时下流行的户外风，喜得龙年轻的80后副总裁丁冬冬却显得十分谨慎。