鞋企营销差异化 开拓户外新蓝海

    目前，橙登山、攀岩、越野等户外运动正在从“时尚”转为“日常”。随着社会经济的不断发展，户外运动也逐渐深入人心。户外运动的发展，也促进了户外产业的发展，使得众多传统制鞋业也纷纷进军户外产业，并最终让其从传统体育产业中分离出来，形成独立的产业。这对于制鞋行业来说，可以说拥有了一片新蓝海。

　　据了解，随着中国假期的增多及私家车的普及，在强大的生活和工作压力之下的都市人，越来越热衷于“走出家门”。一份亚洲户外用品展提供的数据显示，7年前我国户外运动服装和装备的销售总量只有1亿元，而到2007年，这一数字已达到26亿元。这个数据充分表明，我国户外休闲市场的潜力，同时也给中国户外产业带来巨大信心。

　　那么，鞋企如何把握良机，在“新蓝海”中“遨游”？据业内专家介绍，传统体育用品领域的竞争很厉害，同质化很严重，市场很成熟，再进入门槛很高，成功可能性不大，很多企业瞄准了新兴的户外用品市场，差异化永远是企业的重要突破口。笔者也总结了三点供行业人士参考。

　　品牌运作对资金需求较大

　　据悉，目前有很多企业采用多元经营，进入户外市场，现在晋江户外走的就是大众化市场路线，而大众化路线先期的投入较大，如推广品牌与渠道建设，一年下来起码要投入几百万到上千万，由此可见，户外产业的投入资金是很大的，鞋企如果要进军户外业，资金一定要准备充足。没有一定的资金实力，是不可以随便玩的，尤其是在今年物价飞涨的时候。

　　据了解，晋江某鞋企去年推出户外品牌，先期的招商很成功，渠道在全国20几个省市瞬间铺开，但是今年由于资金亏缺，导致货品开发无法跟进，代理商无货可卖，企业陷入困境中。

　　也有企业引进国外大牌企图走高端路线，进入北京、上海等城市。但是，由于进入大城市商场门槛很高，该公司在上海的办事处，仅对商场公关费用就达百万之多。

　　传统模式下品牌的运作对资金的需求很大，企业进入新行业或者进行多元化扩张需谨慎。

　　产品品牌不容忽视

　　产品是老生常谈的话题了，大家都知道，产品是企业发展的前提，对于要转战户外产业的企业来说，更要注重产品品质。进入市场的前期，以很大的投入启动市场，除品牌推广、渠道建设，产品开发是不能偏废的环节，不管营销模式如何转变，产品力是营销最基本的一环。有的企业本身产能很低，完全依赖找企业代工，研发落后，随机组货，这样就会潜藏很大的问题。

　　 以OEM为主要模式的企业因品牌不成熟需要订金才能生产，这样对企业来说是一个很大的资金压力，另外由于企业在商品研发企划上向来薄弱，生产的产品“很不户外”，到达市场后消费者不认可，企业自然会无法运转，这是目前从多中小型企业普遍存在的问题。

　　鞋企需细分市场

　　  “是池塘里大部分鱼在吃水草，小部分鱼在吃苔藓。一旦鱼太多，把大部分水草吃光了，大部分鱼要么死掉，要么改吃苔藓。”很形象的一个比喻。据业内专家介绍，随着户外运动市场的不断升温，越来越多的体育用品品牌和制鞋企业纷纷涉足户外用品领域，希现在走户外这条道路在日益激烈的行业竞争中突围。

　　但鞋企在走户外路线时，要对市场进行细分，细分化道路也要根据市场实际情况来确定，并不是说提出一个细分概念就能走细分道路的。“前几年，某个童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋（既能运动又能滑旱冰的童鞋产品），欲走这条细分化道路。但这款鞋的消费群体实在太小众了，加之产品概念推广不利，消费者对于‘暴走’鞋并没有什么印象，后来这条细分道路也就不了了之。

　　因此，一个负责任的企业是不会轻易的涉足自己不擅长的领域，我们还是先把自己的事做大做强。”对于时下流行的户外风，鞋企一定要谨慎，切勿盲目跟风，在具备“天时”“地利”“人和”的条件下才可转型。