2012上海户外用品零售渠道布局分析

    在国内，上海的零售业态的发展是最为成熟的，并且在较为成熟的体育用品行业与其它行业的经验指导下，处于初期发展阶段的户外用品行业呈现出一种比较成熟的样貌，当然，在未来这一切都需要经过时间与市场的充分检验。因此，本文只是对目前上海户外用品零售渠道状态的反应，是对部分经验的阐发，而不是作为一种成熟经验的积累和总结。

    目前的上海户外用品零售渠道布局，对于理解中国其它城市的户外用品零售渠道，具有重要的指导作用。

    上海户外用品零售渠道发展与三方面息息相关，一是户外用品行业自身的发展；二是上海零售业态的发展；三是上海户外市场的发展。三方面因素交织在一起，就构成了上海户外用品零售渠道发展的状态。综合来看，目前上海的户外用品零售渠道大概有七种：一，购物中心专卖店，如港汇广场Columbia旗舰店；二，百货商场内专柜，如第一八佰伴的JACK WOLFSKIN专区；三，运动大卖场内专区，如TOPSPORTSⅡ的phenix专区；四，运动超市，如迪卡侬；五，户外连锁店，如上海三夫户外店；六，中小型户外店，如野火户外店；七，折扣商场，如青浦奥特莱斯。以下就考察以上七种零售渠道的分布情况。

    渠道的确立

    户外用品零售店铺的设立，首先要保证能够赢利，而赢利的主要来源是方圆几公里以内的客户群，因此根据客群分布相应开设户外用品零售店铺，是最基本的特征。比如：在徐家汇的上海体育馆附近，就分布了上海三夫万体店，TOPSPORTSⅡ，探路者专卖店等；在虹桥体育馆附近，也分布了探险家园户外俱乐部，极星专卖店，恒毅攀岩馆等；体育场馆是与体育相关人群的聚集地，而体育相关人群是比较大比例的潜在的户外运动人群，因此形成了户外用品零售店铺的聚集。还比如：在浦东陆家嘴商圈，正大广场购物中心，上海第一八佰伴商场，日本赛标运动卖场等分布其中，品牌高端，卖场华丽，集中展现，运作成熟；完全迎合了中国金融中心陆家嘴一带高端商务人群的消费层次和习惯。

    而上海三夫户外金桥店位于陆家嘴向东稍远，究其原因，或许是为靠近高档社区和降低店铺租金考虑。

    渠道的差异

    在户外用品零售店铺个体赢利的基础上，零售网点之间会形成差异化经营的态势，我们可以看到，同一零售企业内部各店铺之间的差异化经营。

    比如上海三夫户外店的万体总店，金桥店，五角场店之间就有鲜明的差异化特征，万体总店经营面积最大，经营品牌最多，最大化的满足顾客所有户外用品需求；金桥店地处浦东，店面面积较小，经营品牌高端，主要为三夫户外提升品牌形象；五角场店经营面积居中，长期进行品牌特卖，主要起到了消化库存的作用；三店距离较远，尤其是金桥店与五角场店有黄浦江隔开，互相较少影响，整体形成了规模效应。

    再如地处陆家嘴商圈的正大广场和地处徐家汇商圈的港汇广场，其户外品牌都是由名店运动城来经营，由于商圈的定位和特征不同，两大购物中心的户外品牌导入方面，就存在着一定的差异。正大广场的户外品牌全部为国际品牌，而且大多是该品牌在上海乃至在中国的最重要的店铺；港汇广场的户外品牌有部分是国内品牌，整体品牌总数量上也稍多。

    还可以看到，不同零售企业之间的差异化经营，而且这是最重要的一种差异。比如，地处瑞金一路与长乐路交叉口一带的野火户外店，野骆驼户外店，众嘉禾户外上海店之间，就是一种差异化的生存状态。三家店铺的共同特征是店铺面积小，地处老街区，这是由市中心的高昂地价所决定的；而顾客群也是分布于市中心写字楼里的白领职员；而三家店铺所不同的是，野火户外店经营品牌高端，款式精巧，迎合了上海人的消费心理；野骆驼户外经营品牌中端，走的是泛户外的路线；而众嘉禾户外上海店则主要职能是打折促销、消化库存；三家店铺差异共存，并形成规模效应，吸引顾客到这里来淘货。

    野火户外店与商场店铺之间，也存在着明显的差异经营特征，野火户外店与商场店铺都经营的是高端户外品牌，不过野火户外会刻意与商场内户外品牌有差异，并突出户外店的专业产品份额，还有挑选符合上海顾客审美心态的新潮款式。 此外，地域的距离也是一种空间上的差异，当年上海三夫户外没有在靠近南京路和淮海路商圈开店，就是为了避免与长乐路一带的中小户外店面对面的竞争；不过目前在上海三夫万体总店对面，TOPSPORTSⅡ店经营The North Face，Columbia，MHW，Phenix等品牌，再有陆家嘴新开业的日本赛标运动卖场，其经营的高端国际品牌更多，未来高端品牌户外店的经营格局或许将要变化。

    渠道的分布

　　总的来看，上海户外用品百货零售渠道分布与上海的零售商圈分布是重合的，并正在快速密集起来，不过户外用品渠道密度还不大，渠道定位也不高。以淮海路为例，小编走访的百货商场有十五家左右，除去正在装修歇业的商场，经营户外品牌的商场只有四家，经营品牌数量最多的太平洋商场淮海路店只有九个品牌，其它都在五个品牌以下。

    此外，在高端服装商场和奢侈品商场里，都没有户外品牌专区；路边也没有户外品牌的专卖店。可见，即使是国际高端户外品牌，也没有取得与其它行业高端品牌等量齐观的地位，户外行业乃至户外品牌影响力和号召力在上海还有限。上海户外用品专业零售渠道一般分布在上海各大零售商圈的边缘，与户外用品百货渠道形成共生状态，并且具备扎堆经营的特征，不过整体数量较少。

    以靠近南京路和淮海路商圈的长乐路为例，过去曾经出现过十几家户外店，而目前只有野火户外，野骆驼户外，众嘉禾户外三家店铺在经营。还有靠近徐家汇商圈的上海体育馆附近，也只有上海三夫户外万体总店，TOPSPORTSⅡ，探路者专卖店，哥仑步专卖店四家。可见，户外活动还没有成为上海百姓的普遍的生活方式和习惯，连同地理环境与纬度的原因，普通消费者对户外用品需求较少。

    渠道的圈层

    放眼上海，考察整体的户外用品零售渠道分布，这是受到商业地产环境，户外行业成本利润率，上海户外市场特点所制约的。我们发现，户外用品零售渠道是由市中心到乡村，呈现水波式的排布。南京路和淮海路商圈为上海核心一级商圈；静安寺商圈，四川北路商圈，浦东陆家嘴商圈在其外围靠近分布；知名度较高的户外品牌依托于购物中心内品牌专区和百货商场专柜分布其中，中小型户外店则一般在商圈的边缘分布。

    另外，徐家汇商圈，五角目前场商圈，金桥商圈，古北商圈等可以看作上海商圈的第二层，国内外户外品牌依托购物中心品牌专区和百货商场专柜分布其中，上海三夫户外连锁店也在商圈边缘分布，经营高端户外品牌的大型运动卖场也有分布。

    再向外拓展，直到各区县镇，可以看作是上海商圈的第三层，在各区县镇以及各大交通干道节点，分布有迪卡侬和青浦奥特莱斯等大型卖场。