中国人寿入场颠覆CBA赞助格局 运动品牌告别联赛最高赞助

    在今天公布的CBA联赛新赛季赞助体系中，最高层级官方主赞助商是中国人寿；次一级官方战略合作伙伴是李宁公司；第三级官方合作伙伴有携程旅行、一汽大众、美孚速霸、TCL、广发银行；第四级官方赞助商分别为德邦（快递）、崂山啤酒、UPS（物流）；第五级官方供应商则包括DAKA（球星卡）、金陵体育（器材）、今麦郎凉白开（饮用水）、全体育传媒（摄影图片）、泰格豪雅（腕表和计时）、万好绿色照明（LED照明）、迈克达威（运动防护）。

   在此之前，懒熊体育对李宁公司、迈克达威的续约做过相关报道。据懒熊体育得到的消息，李宁与CBA公司签下的新合同中，2017-2022共5个赛季权益的总价不超过10亿人民币；迈克达威同样以“现金+装备赞助”的形式续约，年价超过了百万元人民币。另外，泰格豪雅成为2017-18赛季CBA联赛官方腕表和计时赞助商，总价应该在1000万元/赛季上下。

   发布会透露出来的一个重要信息是，中国人寿成为2017-2020赛季CBA联赛的唯一主赞助商。即将展开第23个赛季的CBA联赛，迎来了历史上的首个主赞助商（非冠名赞助商）。

   “按照我们CBA整个赞助体系，其实是可以设官方主赞助的。但前些年，毕竟将商务运营权外包出去了，如果增加一个很大的项目是需要多方协调的。现在CBA公司自己负责商务运营，包括股东们决策就比较快捷。正好中国人寿与中国篮球有很深的渊源，只不过之前是赞助姚明本人（现在赞助CBA联赛了）。这是一个多方条件具备之下自然而然的结果。”发布会后，CBA公司商务运营总经理蒋健在回答懒熊体育的提问时说。

   双方并未透露具体赞助金额。不过，蒋健对懒熊体育表示，“所有赞助商里，中国人寿的赞助金额是最高的。”

   这意味着，中国人寿的赞助金额起码也要在2亿元/赛季的级别。

   据懒熊体育了解，主赞助商中国人寿尽管不是冠名赞助商，但大部分权益接近于冠名商，拥有很多独家权益，例如有球场中圈的广告，在场边LED上露出的时间比其他合作伙伴长等。

  姚明将携手十年的中国人寿带进CBA赛场

   CBA联赛（前身甲A联赛）最初是由大公司掏钱赞助，1995-96赛季由555香烟冠名；1996-97赛季到2000-01赛季，联赛被冠名为希尔顿男篮联赛；2001-2003赛季被称为为摩托罗拉甲A联赛，此后联通新时空又成了联赛冠名商。2004-2005赛季起，联赛正式取消厂商冠名的商业规则，并在2005年正式更名为中国男子篮球职业联赛，即CBA。

   蒋健还透露，CBA公司将与赞助商一起来联合推广联赛，“大的赞助商多了后，服务是一个很大的问题。体育赞助是先签约后兑现，签了约还没做什么事。服务很关键，团队还是比较有经验的。服务的标准，按照合同来兑现，是很初级。我们今年要跟大赞助商合作来做联合推广。赞助商赞助联赛之后也有推广的需求。我们就联合一起来做。”

   这其中，CBA联赛官方腕表和计时赞助商泰格豪雅将针对在CBA效力时间不长、上场时间不多、关注度不高的年轻球员制定一些推广计划，CBA联赛也会联合这家瑞士钟表品牌进行推广。

  “（跟中国人寿）谈了有2-3个月，所有这些赞助商都是不到4个月谈下来的。CBA公司接手后，一个赞助商都没有，压力挺大，因为即使是老客户，条件和价格都变了。”蒋健说。

   除了赞助商外，联赛媒体版权的分发也备受关注，尤其是在距离开幕只有不到一周的时候。对此，蒋健表示，“大家都知道，中国的新媒体体育版权市场有一个很大的变化。走高走低没有关系，这是正常的市场反应。但这给想合作的双方带来了难度。原先的（版权售价）曲线比较低，前两年比较高，这个回落的点在哪里，我们在摸这条曲线。把握在大家都认可的程度，是一个复杂的过程，现在我们谈得很有眉目了，双方都在推进。电视媒体的转播权已经落实了，新媒体转播是非独家的，可能是跟1-3家来合作。”

   对于CBA公司来说，拿下包括中国人寿在内的赞助商，实属不易，这样的结果可谓振奋人心。

   就像蒋健所提到的那样，中国人寿携手CBA，自然离不开姚明。从2007年起，双方已经持续合作了十年，“要投就投中国人寿”的广告语早已深入很多篮球迷的内心。

   今年8月6日，中国人寿举行了与姚明合作十周年纪念活动，并启动由中国人寿冠名的“2017-18星耀未来青少年篮球公开赛”。

   有意思的是，中国人寿杨明生董事长还赋词一首，庆贺中国人寿与姚明携手合作十周年。这首题为《卜算子·贺姚明为国寿代言十周年》的词这样写到：千里觅相知，十载织灵绣。伟岸球星闪亮出，众仰投国寿。托付业德高，保障竭诚厚。达己成人创一流，携手高歌奏。

  中国人寿不是体育赞助的小玩家。除了与姚明十年的长情陪伴外，中国人寿从2010年起便是中国网球公开赛的钻石赞助商（第二级别，仅次于首席赞助商北京奔驰），年价大约为1500万元。

   中国人寿成为CBA联赛的主赞助商，与中国平安对中国足球的赞助形成了遥相呼应。

  今年5月，中国平安与中超公司续约5年，将在2018-2022赛季里继续冠名中超联赛。据《北京商报》5月18日报道，这份合同总价为10亿元。此前中国平安自2014赛季起赞助中超联赛，那份合同为期4年，冠名总价为6亿元。

  去年8月，中国平安升级为中国足协中国之队金融领域的首家官方赞助商。

   以中国平安为代表的国有大型金融企业，在体育赞助资源的竞争中也具备较强实力。

   据体坛+报道，2011赛季起，万达以每年5500万元冠名中超联赛三年。2013年，大连万达、中国平安、福特、大众、同洲电子等竞争2014-2017赛季的冠名权。当时，针对每赛季的中超冠名，万达最高出价1亿元，福特和大众都在1.2亿元左右；中国平安的出价为1.5亿元，同洲电子则为1.7亿元。但最终，中国足协和中超公司选择了中国平安，而不是市值和影响力相对逊色的同洲电子。

  至此，中国平安和中国人寿两大国有金融企业在中超、CBA和中网三大球上实现了覆盖。

   放眼全球职业体育，金融保险企业是体育项目最大的赞助品类之一。

   安联保险在德国、意大利、澳大利亚冠名了包括拜仁、尤文图斯、悉尼FC队主场在内的众多体育场馆，美国大都会人寿保险（MetLife）也是NFL球队纽约喷气机和纽约巨人主场的冠名商，美国国际集团（AIG）和怡安保险（Aon）都曾是全球最具品牌影响力的曼联俱乐部胸前广告主。

   以安联为代表的金融保险企业热衷于长期冠名体育地标场馆

   对于金融保险类企业来说，企业品牌内核中的声誉、可信赖度和长期稳定性都是非常重要的资产。而大型赛事IP长年累月、年复一年地进行，再加上体育赞助本身是一个高门槛的游戏，双方的联姻有利于强化金融保险企业这方面的品牌形象。

   从消费角度看，关注体育赛事、从事体育消费的高品质用户，通常也是属于中高净值人群，是金融企业重要的目标用户。金融保险企业透过赞助，与之建立联系，能够更快捷的触达消费者。

   当然，大型企业赞助中国体育，也不能忽视政策和宏观经济背景。众所周知的是，46号文件之后，发展体育产业和全民健身上升为了国家战略。

  从结果来看，无论是中国人寿还是中国平安，都透过体育赞助获得了不错的品牌资产。

  在《财富》世界500强排行榜上，中国平安从2015年的96名升至2016年41名；在福布斯全球2000强的排名中，中国平安2016年排名第20名。

    2017年《财富》世界500强榜单上，中国人寿从十年前的第192位攀升到第51位。

   显然，拿下CBA主赞助商席位，中国人寿期待在与CBA携手的未来3年里有更高的品牌资产增值。