旅游企业“走出去”机遇不少挑战不小

近年来，中国公民出境旅游发展迅猛。业内认为，把主要出境目的地作为重点投资区域可以成为旅游企业“走出去”的主要策略。图为游客乘坐三轮花车游览马来西亚马六甲市著名旅游景点。(赵振清/摄)

旅游行业是我国开放最早、引进外资最早的行业之一。与“引进来”相比，旅游企业“走出去”的步伐还比较缓慢。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出：支持有条件的旅游企业“走出去”。

建设世界旅游强国，必须要有一批国际性的旅游企业或企业集团作支撑，有实力的旅游企业要抓住现有的良好机遇，以发展的眼光筹划企业“走出去”战略。

●现状 　　“走出去”企业数量偏少规模偏小

“旅游行业是我国开放最早、引进外资最早的行业之一。与‘引进来’相比，旅游企业‘走出去’的步伐还比较缓慢。”不久前，在国家旅游局、商务部共同召开的旅游企业“走出去”座谈会上，国家旅游局副局长杜江如此评价。

据不完全统计，截至2009年底，全国仅有15家旅游企业“走出去”，相对于中国5万家旅游企业而言，这个数字显然偏小。

事实上，早在上世纪90年代，国内一些知名旅游企业就开始了“走出去”，并取得一定成效。据介绍，1990年，国家旅游局颁布了《关于在国外设立旅游经营机构的暂行管理办法》。当时走出去的基本上都是国内大的旅行社，如国旅总社、港中旅等。之后，随着我国加入WTO进程的加速，并于2001年正式加入WTO，旅游企业也加快了“走出去”的步伐。

中青旅控股股份有限公司副总裁刘广明介绍，中青旅于1998年收购香港中青旅，开始境外拓展，现已在日本设立中青旅日本株式会社，在加拿大温哥华设立中青旅加拿大国际旅游有限公司，截至2009年底，境外公司总资产折合人民币约1.6亿元、年营业收入近2亿元。

“我们的布点战略是海航飞机飞到哪，海航酒店开到哪儿。”海航酒店集团有限公司首席执行官胡建华介绍，2004年8月海航开通布达佩斯航班，2006年7月开通布鲁塞尔航班，为配合海航国际化发展步伐，为直飞欧洲航线提供配套保障，2007年10月份，海航收购并接管了比利时布鲁塞尔三家酒店，其中两家为四星级酒店，一家为三星级酒店。“三家酒店的规模较小，共有客房262间，员工62人。”

胡建华介绍，2009年，海航酒店集团与埃塞俄比亚航空公司、中非基金三方共同出资在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴兴建了一家四星级酒店，海航酒店集团成功签下了酒店的委托管理协议。除此之外，柏林、伦敦、悉尼、布达佩斯、西雅图、莫斯科等地酒店项目也在考察接洽中。

据不完全统计，截至2009年底，15家已经“走出去”的旅游企业共开办了70家境外旅游企业，跨国经营领域包括旅行社、饭店、餐饮和景区。经营的地区涉及亚洲、欧洲、非洲、北美洲、南美洲和大洋洲的30多个国家和地区。年营业收入折合人民币60多亿元。

总体来看，尽管“走出去”的旅游企业经营业务不断拓展，经营地区不断扩大，企业类型趋向多元化，但相对于中国5万家旅游企业而言，只有15家企业“走出去”，数量明显偏少。同时，在外开办的企业规模偏小，年营业收入一般都为几百万至几千万元人民币，超过亿元的很少。

●问题 　　人才缺实力弱成制约因素

旅游企业“走出去”并非一帆风顺，而是面临一系列问题。

分析制约海航酒店集团进行跨国并购和大规模海外拓展的因素，胡建华认为，目前最缺少的就是具有国际化高级酒店管理经验的人才。“在国外经营酒店，必须熟悉当地的政策、法律及市场等，要有具备一定海外酒店管理经验的人才做储备。但现在是懂外语的不懂业务，懂业务的不懂外语，说到底，缺的是复合型人才。”

“为什么中国的旅游企业‘走出去’的步伐很慢，实际上根本问题是我们的旅游企业自身还不够强大，缺乏核心竞争能力。”中国国旅股份有限公司副总裁陈荣在多个场合做过上述表示。他认为，中国旅游企业在国际上的品牌影响力远远不足，缺乏国际竞争力。“就拿国旅品牌来说，一个独立的中介机构对其品牌价值评估了137亿元，尽管在中国算是比较高的，但放到国际市场，知名度还是比较低，尤其在消费者当中。”陈荣说，旅游企业不是说不想“走出去”，但以目前的实力，“走出去”也未必能走好。只有树立起具有较强影响力的品牌，体现出品牌差异化和国际化，才能在海外的激烈竞争中生存下来。

“走出去”的另一个障碍是中国企业在境外的运营成本非常高。据了解，目前仅有十几个国家给予中国公民旅游商务入境免签待遇，经济发达国家均对中国公民的入境采取诸多限制措施。就算已打入境外市场并在当地设立机构的中国企业，由国内派驻的中国员工申请当地工作签证难度也非常大，同时，由于境外国家通常实施征收高额所得税收政策，造成中国企业在境外的运营成本大幅度上升。

建设世界旅游强国，需要有跨国旅游企业集团作支撑，否则，旅游强国就是虚的。刘广明提出，中青旅在跨国经营中迫切希望在融资、投资环境咨询、境外品牌推广、简化投资手续等方面得到政府的支持。“比如，国内的政府部门能否实施一些政策援助，对当地中资旅游企业提供经营、税务、法律和财务方面的信息咨询和培训。另外，旅游部门和地方政府在国外大型宣传促销中，能否尽量多带一些我们大型旅游企业去，或者给予重点企业境外推广和发展的专项资金支持，这样对我们对外宣传树立形象是有好处的。”他说。

杜江说，从调研和了解的情况来看，影响和制约旅游企业“走出去”的许多问题都是共性的：从企业自身看，主要是整体实力还不够强，缺乏国际影响力和竞争力；国际化经营的经验不足，尤其是企业的人才还难以适应国际化发展的要求；对国内和所在国的政策及相关信息了解不深入。从国内政策看，主要是在经营审批、外汇使用、劳务输出、原材料出境等方面还有一定难度。从所在国看，主要集中在当地融资困难、投资安全、管理人员工作签证申请等方面。

“通过在国际市场上的试水，我们感到在走向国外的时候，要特别注意对当地的政策、法规、税收、劳工等政策法规的全面了解和充分掌握。”胡建华说。另外，他认为，要深刻理解民族文化的差异。“因为酒店管理直接面对的是人，只有通过本地化管理的方式，才能尽快地更好地融入和渗透到当地市场之中。”

●路径 　　把握机遇积极推进国家战略

2009年12月，上海锦江国际酒店集团联合美国德尔集团，双方出资3.07亿美元(包含债务)共同收购美国州际酒店集团全部股权，这是中国酒店集团迄今在海外最大的一次并购。据此，锦江不仅一跃成为中国目前规模最大的酒店集团，也成功地走向了国际市场，并为中国酒店集团的国际化发展提供了一条可以借鉴的途径。

同样身为大型旅游企业的港中旅集团在美国、英国、德国等12个全球主要旅游目的地国家设立了14家旅行社企业，2009年，在全球经济形势欠佳的情况下，仍实现营业收入4亿元人民币。在演艺业务方面，港中旅集团下属企业天创国际演艺制作交流有限公司制作了《功夫传奇》，在国外巡演数百场。2009年12月14日，天创公司在美国密苏里州布兰森市独资购置了白宫剧院及其相关配套设施。

“从目前来看，旅游企业‘走出去’面临着难得的机遇。”杜江分析：一是国家高度重视企业“走出去”，“走出去”已经成为一个国家战略。二是中国旅游业快速发展，提升了中国旅游的国际地位和国际形象，为旅游企业“走出去”创造了良好的外部条件。三是我国方兴未艾的出境旅游为我国旅游企业“走出去”提供了市场条件。2009年我国出境旅游人数达4766万人次，成为亚洲第一大旅游客源国。一般来说，旅游者在出境旅游时往往倾向于选择具有本国背景的旅游企业，因为具有本国背景的旅游企业可以在一定程度上有效降低甚至消除空间差异和文化差异带给旅游者的心理恐惧，使旅游者感觉更便利、更习惯、更安全。四是国际金融危机导致国外旅游资产的贬值，为旅游企业“走出去”提供了难得的机遇。今年3月，深圳新世界集团以6300万美元的价格成功收购了美国洛杉矶万豪酒店，成为这家豪华酒店的新主人。而这家酒店2007年曾有投资公司提出高达1.15亿美元的报价。五是旅游业的行业特征为旅游企业“走出去”提供更大的可能性。由于旅游属于服务业，旅游企业“走出去”不涉及核心技术、不涉及国家安全，能够创造更多就业机会，往往能得到更多国家和地区的支持。

对于旅游企业如何更好、更快地“走出去”，杜江提出6种可选择的策略：一是出境旅游目的地跟进策略。目前中国公民出境旅游目的地国家和地区已经扩大至139个，已实施的有104个，旅游企业可以考虑把主要出境目的地作为重点投资区域。二是主要客源国发展策略，面向主要客源国拓展发展空间，建立更加直接的客源招徕渠道。三是上下游产业跟进策略，考虑与航空等上下游产业合作，根据自身的业务特点和市场优势，有选择地跟进。四是其他产业依附策略，依托其他产业先期进入某些国家和地区所取得的影响力，拓展国际市场空间。五是境外上市发展策略，例如携程、如家连锁、锦江酒店都是在境外上市的公司，2009年11月、2010年3月，两家国内的酒店集团7天连锁酒店和汉庭也分别在纳斯达克成功上市。六是与国际旅游企业合作发展策略，可以借助与国际旅游集团建立的良好合作关系，选择有旅游发展潜力和旅游开放程度高的国家和地区，共同拓展国际市场。

“作为旅游企业本身，要以互利共赢为目标，坚持市场与资源并重，兼顾发展速度和质量，注重防范安全风险。”商务部副部长陈健表示，党中央、国务院历来高度重视“走出去”战略，有关部门要加强协调配合，在审批、外汇、融资、税收、海关、人才政策和信息平台方面采取切实举措，鼓励和支持有条件的旅游企业“走出去”。