本土户外抢滩“90后”市场 借助电商曲线入围

    8日，特步集团发布旗下时尚户外品牌XUP， XUP标榜年轻户外时尚，定位年轻群体特别是高校群体，将借助电商渠道曲线入围。

天伦天。资料图

    无独有偶，刚刚结束的天伦天2015春夏新品发布会上，天伦天表示，从明年春夏开始，产品线将适当拉长年轻时尚系，瞄准日益增长的年轻户外运动群体。此前，弗仑斯潘曾在公开场合表示，未来的户外做的就是“90后”的生意。

    当“90后”开始进入中国户外时尚消费潮流，无论是选择从这一消费人群市场细分进军户外，还是主动调整涵盖这部分市场，本土户外品牌不约而同地选择了将其纳入市场战略定位。业界人士建议，本土户外品牌在考虑全品类全系列开发“90后”市场的同时，更应做出个性化标签，这样才能用个性化的产品征服个性化的“90后”。

    陈小霞是集美诚毅学院大三学生，平时热爱旅游，爱参加各种社团户外活动。渐渐地，她发现参与户外运动的校园大学生群体十分庞大，觉得这是一个商机，便利用课余时间做起了校园户外运动用品店。与其他户外用品俱乐部店的错位经营，让她代理的户外某品牌从激烈的红海中杀出了一片蓝海。

    这一幕让本土户外品牌看到的是，“90后”加入了户外运动群体，他们是户外装未来主要的消费群。“90后”不仅仅是中国时尚消费潮流的中坚力量，同时也是品牌运作未来的风向标，他们代表了新一代中国时尚产业消费观，更代表着一种崭新的消费势力，这也成为特步户外新品牌XUP应运而生的初衷，而此前，天伦天康俊仕、探路者阿肯诺的诞生也几乎同出一辙。

    “国内泛户外时代已经到来，更多的普通消费者开始对户外用品感兴趣，XUP是特步户外新品牌，它承载着特步集团对户外市场的期待。”特步集团高级副总裁、电商总经理肖利华在接受相关媒体采访时表示，作为特步在户外领域品牌化运营的尝试，XUP将作为电商平台的专供品牌，“从电商领域入手，有多方面的考虑，其中很重要的一点就是这个品牌的定位是年轻时尚的泛户外产品，因此，年轻人将成为主力消费群体，而这个群体的消费习惯更偏向于电商。”

    正因如此，中国时尚产业结构也正在随着新生代消费能力的提升而发生着改变，各时尚品牌甚至一些世界知名品牌纷纷调整品牌的发展路线，将目光聚集到这个年轻的群体上。就拿户外用品行业来说，随着市场细分和具象化发展，为了应对新的消费群体，目前他们通过挖掘新用户需求，与原有品牌形成互补，在涵盖更广泛消费群体的同时，也抢占更大的市场份额。

    “对于‘90后’来说，户外其实是很潮的东西，是代表时尚、享受、品味的生活方式，现在户外不一定是去野外探险，体验吃苦耐劳，也有很多是去放松、休闲、娱乐的。”天伦天户外总经理许腾达说道。针对年轻户外消费群体，天伦天户外于2013年正式启动新品牌“康俊仕”，定位年轻、时尚，和天伦天的专业区隔开来。许腾达表示，新品牌走的路线完全不一样，2014开始上线销售，后期落地线下也不会走省代模，而是以经销和加盟为主。

    业内人士侯立东认为，随着户外市场细分和多元化发展，特别是市场消费者消费习惯发生转变，这两年，户外运动早已经从对消费能力要求比较高的小众极限户外发展成为“走出去”的大户外运动，登山、攀岩、漂流、野炊、露营、旅游、帆船、海钓、自驾游、骑行等等都囊括在户外运动中，特别是年轻族群对户外运动本身理解发生了变化，户外是一种时尚穿搭体验逐渐进入他们心中。

    “90后”户外市场凸显个性

    多年高校活动“水到渠成”

    如今，以大学生为代表的“90后”户外运动市场呈现高速发展态势，不可否认的是，未来将是一片巨大的潜力市场。

    事实上，随着国内高校户外社团的崛起，面对大学生这样的潜在消费群体，早前，THE NORTH FACE、探路者等品牌已纷纷以不同方式进入校园商圈，抢占高校市场。而本土户外品牌天伦天、弗仑斯潘等也不甘落后，纷纷开始瞄准高校，试水高校户外社团营销，为热爱户外活动的高校在校生提供品质卓越的户外装备，这在某种程度上为户外品牌“90后”路线奠定了前行的基础。

    “高校户外社团蓬勃发展，参加户外活动的大学生将会越来越多，抢占高校市场，不仅是为了提升品牌形象，更是在培养一个强壮的未来消费群体，拉长品牌消费群体年龄层。”圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰表示，作为都市户外的倡导者，圣弗莱的目标受众一直都定位于25~50岁的高薪白领、事业型人士，面对户外产品的年轻时尚化趋势，拉长产品年龄线已经势在必行，而高校赞助活动便是撬动这一市场的营销契机。

    这样的观点得到了许腾达的认可。多年下来，天伦天通过免费赞助或者体验价向合作高校登山协会会员提供体验产品，一方面确保高校户外社团日常活动顺利安全地进行，另一方面也希望通过穿着体验，让年轻群体深入体验产品，从而加深对其品牌理念的了解，这对打开年轻族群的市场有着潜移默化的作用，加强大学生消费群体对品牌的偏好度和提升产品的校园市场占有率。

    而2014第二届特步杯全国电子商务实战技能大赛更成为XUP进军户外市场的头炮，对特步校园品牌传播和产品销售的促进作用不言而喻。

    众所周知，校园市场一直以来是特步市场战略的重心，特步产品的目标群主要集中在12~26岁的年轻校园群体，开展电商大赛，建立校园销售渠道，整合1000多所参赛高校丰富的线下推广资源，“多位一体”品牌传播，加之铺天盖地的校园媒体配合，覆盖千所高校的万人推广团队，为特步在高校进行品牌及产品的地面行销推广，而XUP能借此强大通路打开市场，其速度和规模毋庸质疑。

    产品更具个性感和时尚感

    肖利华在接受相关媒体采访时表示，XUP要在电商平台闯出一片天地，需要寻找到更新的突破点，“户外装备整体解决方案”成为特步给出的答案。国内的户外消费刚刚起步，很多人其实不明白自己去登山跟去露营需要的装备有什么不同，一项户外运动有可能需要十几件装备，这些消费者不懂的，XUP会给出建议。

    据介绍，XUP产品将全面涉及登山、攀岩、漂流、野炊、露营、旅游、帆船、海钓、自驾游、骑行等细分品类，并做齐每个品类的全套配套产品，消费者只要提出自己要进行哪项户外运动，XUP就能给出相应的整套产品。

    无独有偶，弗仑斯潘户外总经理周山林就曾表示：放弃千篇一律的“专”，做独一无二的“全”。“日益增长的年轻户外消费市场，将会越来越为弗仑斯潘所重视。时尚的设计元素与卓越的功能性相结合，为热爱户外的‘90后’提供更加多样化的产品。”

    “其实 ，年轻户外族群市场就像一个新兴的大品类，我们完全可以抓住这样一个重点品类来塑造个性化品牌，毕竟，现在市场的户外品牌很多，但真正有点差异化几乎没有，本土户外品牌做了这么多年也未有起色，能利用年轻时尚化这一特点做足细分市场就是一个机会。”泰亚鞋材有限公司总裁林松柏告诉记者。

    “对于瞄上‘90后’市场的企业来说，毕竟这是个追求时尚个性的探险人群，他们收入还不稳定，有可能对专业户外市场的理解不够透彻，而市场上相对专业的冲锋衣价格在1000元到3000元不等。如果想要摆脱这一市场价格所带来的年轻户外市场瓶颈，就必须从成本和设计上寻求突破，想办法控制好零售价，最大幅度有可能要下降到30%~40%，并在满足他们户外运动各种基本需求的同时，更具有个性化、时尚化。”侯立东建议。

    据透露，XUP设计师团队成员中，很多来自户外市场非常发达的韩国，设计出来的产品既专业又代表世界潮流。肖利华说，XUP的目标就是做到“专业户外里最时尚、时尚户外里最专业”，通过差异化来开拓市场。